di Massimo Cappelli

settembre 2021

“Il Mulino Bianco” va all’asta. Tranquilli, niente anche fare con l’infinita gamma dei famosi biscotti per la colazione che grazie agli spot pubblicitari iniziati negli anni Ottanta, ogni mattina riempiono le tavole delle famiglie italiane. 

A differenza di quanto molti pensino, questa vecchia, bella struttura molto ben restaurata, non è mai appartenuta alla Barilla, è stata solo la location, il set dove per qualche anno sono stati girati gli spot dei loro prodotti, seguendo gli storytelling pensati dalla mente del grande Armando Testa, realizzati dal genio di Giuseppe Tornatore e nobilitati dalle musiche di Ennio Morricone. Il Mulino Bianco è stato per molto tempo un agriturismo con camere e con un museo dove si spiegava, attraverso strumenti ed immagini, com’era la vita di fine Ottocento e come veniva prodotta l’energia elettrica con la ruota del mulino. Situato in località “Mulino delle Pile” nel territorio di Chiusdino, vicino all’abbazia di San Galgano, fino a qualche anno fa grazie alla grande visibilità avuta dalla pubblicità, Il Mulino Bianco è stato meta di gite domenicali con presenze massicce di persone e famiglie da tutta Italia, al punto di essere preferito alla stessa abbazia senza tetto, o alla vicina spada nella roccia. I proprietari hanno sicuramente tratto beneficio in quegli anni dalla situazione, grazie alla serenità che infondevano le storie di quella famiglia perfetta che faceva colazione insieme, già felice di prima mattina di affrontare la giornata. Ultimamente però, purtroppo, i proprietari dell’agriturismo hanno dovuto portare i libri contabili in Tribunale. 

Che la cosa abbia a che fare con il cambiamento socio culturale che ha subito (per l’appunto) la famiglia, negli ultimi anni? Lo stereotipo di “famiglia felice” in pubblicità non funziona più, questo è un dato di fatto. Per cui i creativi, per vendere i prodotti dei loro clienti, si allacciano alla società che cambia, ai nuovi costumi, e con specifiche tecniche di persuasione intervengono sul neurone a specchio dei consumatori approvando le loro scelte e i loro comportamenti che cambiano con il tempo. Un po’ come fa l’Accademia della Crusca convalidando i neologismi che nascono spontaneamente dalle masse, promuovendoli a nuovi termini della lingua italiana. Del resto la pubblicità non fa altro che prendere spunto da quello che succede nella società, infiocchettarlo e restituircelo: ci “ruba” la vita… e ce la “rivende”.

Qualche anno fa, Guido Barilla, volendo restare fedele alla sua “famiglia felice” che aveva dato al suo brand tanta notorietà, affermò che nei loro spot non ci sarebbe mai stata una famiglia ‘alternativa’. Aggiunse anche che se i gay non fossero stati d’accordo avrebbero potuto mangiare la pasta di un’altra marca. Questa sua affermazione suscitò molto scalpore, fece il giro del mondo e scatenò una lotta fra marchi. Infatti il concorrente Buitoni non perse tempo a rispondere che il suo prodotto invece, era per tutti, e se, “dove c’è Barilla c’è casa”, dove c’è amore c’è famiglia.

Il cambiamento avvenuto nella società relativamente alla famiglia è sottolineato negli annunci pubblicitari di altri prodotti della grande distribuzione, come per esempio Oro Saiwa, i biscotti che da bambini chiamavamo “Marie” (chissà poi perché); in questo caso i creativi hanno pensato ad un filmato che, attraverso i biscotti, con la marmellata messa sopra che forma delle figure umane, si raffigura la famiglia che cambia, mentre il voice over dà il buongiorno a tutti i nuclei familiari: alle famiglie allargate, alle famiglie arcobaleno, persino ai single. Nella campagna “Dietorelle” invece, dove il leitmotiv è il “coraggio di dichiararsi” espresso in due diverse situazioni, la prima con due giovanissimi fidanzati di qualche anno fa (questo si intuisce dall’abbigliamento e dalla scelta del cromatismo) che si chiudono in camera decidendo di “andare a fondo”. La seconda di due ragazze che dopo aver preparato la pasta per un dolce si baciano sulla bocca accettando la propria omosessualità. Il colosso svedese Ikea, in un suo spot dove fa vedere l’uso di molti prodotti che si possono trovare negli store sparsi per il pianeta, sottolinea la normalità di ogni famiglia a prescindere dall’orientamento sessuale.

Ora, non pensate che io voglia affrontare questo argomento complesso e spigoloso, fra l’altro in questi giorni (siamo a metà settembre ndr) al vaglio del Governo nel più articolato disegno di legge del ministro Alessandro Zan, attivista del movimento LGBT. Un concetto però, consentitemi di esprimerlo: percepire il mondo troppo attraverso se stessi, credo che non porti a niente e crei divisione e conflitto; bisognerebbe invece sforzarsi di vedere le cose anche secondo il punto di vista degli altri. Mi spiego meglio: da eterosessuale non riesco a capire come fra due uomini ci possano essere rapporti intimi che vanno oltre la mera amicizia, ma proprio perché non capisco, non posso permettermi assolutamente di giudicare. Poi, ho trovato questa frase scritta da non so chi è mi è piaciuta: “In genere, le buone famiglie… sono peggiori delle altre”.